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美妆观察|当家清产品变得奢侈,消费者值得为此付出高价吗?

文章来源:WWD国际时尚特讯     时间:2022-11-25 09:00     浏览量:

一周前,高端衣物护理品牌The Laundress在其官网发布安全隐患通知,提示部分The Laundress产品存在潜在微生物污染风险,建议消费者停止使用现有的The Laundress产品。11月21日,该品牌再次发布公告,给出了目前已查明的,涉及此次安全隐患的产品清单,同时提醒消费者在调查完成之前停用所有产品。

目前,该品牌已启动对相关产品的赔偿程序。在中国市场,The Laundress也已发布中国市场解决方案公告,公布了在中国官方渠道销售的相关产品清单,其中包括多款洗衣液、衣物柔顺剂、餐具洗涤剂、表面清洁剂等。

这一突如其来的“翻车”在消费者中引发热议,尤其是特意为孩子购买婴儿洗衣液的消费者表示非常失望和担忧。

The Laundress在近日陷入“微生物超标”风波

The Laundress可以说是最具代表性的奢侈家清品牌之一,其成功在某种程度也是奢侈家清市场发展的一个缩影,为什么消费愿意为此付出不低的价格,除了高端调香之外,消费者还关注什么?

知名设计师Ilse Crawford曾在采访中表示:“家是引发我们个人情感的核心地。”自疫情爆发以来,保持家庭环境安全和清洁的愿望成了清洁产品迅速发展的关键驱动因素。根据Precedence Research的数据,2020年,全球家用清洁产品市场规模约为2189亿美元,预计到2030将达到3416亿美元。戴森2021年发布的一项全球调研报告显示,有59%的受访者表示在疫情期间会更加频繁地进行家庭清洁,有32%来自中国的受访者表示自己“大幅度”增加了居家清洁行为,比例在全球排名第二。

与此同时,消费者对居室空间舒适感的要求也进一步提升,推动了家居香氛销售额快速增长,芬美意全球香水业务总裁Ilaria Resta曾说:“当消费者面对压力时,香氛能增强安全感、平静感和幸福感。”为了将家庭空间变成身心的庇护所,消费者所关注的不仅仅是香薰蜡烛,而是希望洗衣液、清洁剂等家清产品都拥有更舒适的香气和使用感。

如果说香水还保留着社交属性,那么个护家清的香氛则更倾向于私密体验和个人化定制。年轻一代消费者更热衷收集气味,享受香气贯穿生活点滴时的悦己体验,香氛产品的“治愈感”尤为重要。

Homecourt

香氛品牌Capri Blue在2020年将产品线拓展到洗衣液、洗洁精、表面清洁剂等家清品类,据品牌总监Casey Riley称,表面清洁剂在推出不久就已超售。Courteney Cox在2022年初上线的首个创业项目Homecourt也是主打包含护肤成分和高级香氛的家清产品。该品牌的联合创始人Nick Axelrod-Welk表示:“品牌的目标就是让清洁打理你的家居空间成为更美好的体验。”

纵观全球市场,奢侈家清品牌早已在家居清洁市场中占有一席之地,包括2004年成立的The Laundress、2012年创立的Bondi Wash等, 随着中国消费者生活方式转变,消费水平提升,这些品牌和产品也逐渐进入国人视野。

Bondi Wash

根据弗若斯特沙利文的数据,我国家庭清洁护理行业规模在2019年达到1108亿元,预计将在2026年增长至1677亿元。相比其他国家,中国家清护理行业增速较高,人均支出较低,有较大的发展潜力。年轻消费者对家清产品更加精致的需求也引起了国内外品牌的关注。

今年8月,The Laundress与观夏联手推出限量定制版「颐和金桂」洗衣液,希望消费者在日常稀松平常的洗衣中,也能感受嗅觉美学的悠远意境。去年年底,本土香氛洗护品牌寻瀑上线,根据品牌介绍,寻瀑将从衣物洗护出发,推出一系列清洁护理产品,目前品牌在售的高浓缩香氛洗衣液售价为168元/550ml。

寻瀑

高级调香和细致的功能是奢侈家清产品给予消费者的最直接的印象,但消费者最终选择为家清产品付出高价的原因绝不仅限于此。

后疫情时代,安全仍是优先事项,这也体现在了人们对家庭护理与自我护理的态度中。在欧洲、中东和非洲地区家中有幼儿的消费者中,69%的消费者表示,“天然”和“不含合成物质”的声明更为重要。

静和医疗医师团队董沈昌主治医师指出,多数传统衣物清洁产品添加了被认为能发挥产品效果但刺激性较大的化学物质,而其中最常见的荧光增白剂残留物及十二烷基硫酸钠(SLS)则是造成皮肤发疹或刺激的原因,尤其是孕期及家中有新生儿的家庭更在意这些成分会对皮肤甚至对健康产生长期性影响。

而安全性也是奢侈家清产品受到欢迎的原因之一,市面上的进口奢侈洗衣液大多宣称产品采用安全配方,清洁纺织品的同时避免对人体的不良影响。以创立于2003年的Kerzon为例,该品牌称其产品坚持法国制造并采用天然成分,不使用任何对人体有风险或具争议性的原料,不仅能深入清洁,对肌肤也更温和。

Kerzon

源于澳洲的Bondi Wash也主打天然植萃抗菌,据品牌介绍,萃取自天然植物的成分对婴幼儿、孕妇、宠物家庭安全,其胡椒和薰衣草植萃防护喷雾经昆士兰大学测试证实,在百万分之三十四的浓度下,可消灭99.9%的大肠杆菌、铜绿假单胞菌、金黄色葡萄球菌。

在全球环境危机下,环境友好的家清产品也更受环保意识增强的消费者的青睐。Diptyque今年推出的家居清洁系列除了产品香气由调香师Olivier Pescheux构建,产品更通过了严格的有机认证Ecocert, 配方含有99%的天然成分,并采用可生物降解包装。寻瀑同样强调产品的可持续性,其包装盒采用FSC认证纸张,瓶子采用PET环保材料,同时还推出了空瓶回收计划,消费者可收集空瓶兑换正装产品。

Diptyque家居清洁系列

随着新品牌、新产品不断涌入,奢侈家清产品这一细分赛道看起来前景无限,但新入局者需要认识到这仍然是一个相对小众的市场,仅有新奇感无法为品牌的长期发展积累客群。而The Laundress的“翻车”事件也提醒品牌,在品牌高端形象的打造之外,产品品质仍然是不可动摇的根基。BINC

撰文:王紫,Lee

编辑:Fuzzyface

图片来源:网络

 

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